什么是客户终身价值？

客户终身价值（通常表示为 LTV、CLV 或 CLTV）是一个指标，帮助预测客户在与企业关系的整个周期内将产生多少净利润。它评估客户对企业的潜在价值，并通过帮助企业识别和优先考虑其最有价值的客户来支持战略决策，并据此分配资源。

如何计算客户生命周期价值？

LTV 通常通过将每个客户产生的价值乘以其作为客户的生命周期长度来计算。对于某些行业，按月份衡量客户生命周期更合适；而对于其他行业，按年衡量则更为恰当。例如，汽车公司可能按年计算 LTV，因为在任何给定年份，很少有客户会购买超过一辆汽车，客户留存工作专注于推动在延续多年的时间内的重复购买。

计算 LTV 的方法有很多种，但一个简单的方法是：

LTV =（平均交易价值）x（平均交易数量）x（客户生命周期）

例如，如果客户每次购买平均花费 100 美元，每六个月购买一次，保留时间为 5 年，则 LTV 为：

LTV = （100 美元） x（每年购买 2 次）x（5 年）= 1,000 美元

大多数企业会在这个简单的方程式中添加其他指标，比如获客成本、毛利率和客户推荐，以获得更完整的效率和盈利能力的视图。

如何衡量客户终身价值？

企业应该持续监测 LTV，因为这一指标受到不断变化的条件的影响。而且计算 LTV 的方法不止一种。根据企业运营的行业和市场，它们可能考虑几种不同的 LTV 公式，以获得对其当前和未来财务健康状况的更细致的洞察。

LTV 可以通过以下方法来衡量：

• 历史 LTV
  这种方法使用过去的销售数据来计算在一定时期内每位客户产生的平均收入。

• 同期群分析
  这种方法按客户首次购买的时间段（例如按月或季度）对客户进行分组。然后根据每个群组的收入和留存情况计算 LTV。这种方法可以识别客户行为模式，并比较不同客户细分的 LTV。

• 预测性 LTV
  这种方法使用统计模型预测客户未来的 LTV，基于其过去的行为和人口统计数据。这种方法可以识别高价值客户，使企业能够基于数据做出关于资源最佳利用的决策。

• 基于留存的 LTV
  这种方法基于重复购买次数、平均购买价值和客户留存率。该方法的公式为：

LTV =（每笔交易的平均收入）x（重复交易次数）x（留存率）

• RFM 分析
  这种方法考虑三个因素：

  • 最近性：上次购买是什么时候？
    
  • 频率：他们多久购买一次？
    
  • 货币价值：他们花了多少钱？
    

企业可以使用这些方法中的任何一种来计算其整体客户或特定群体的 LTV。为了更好地理解潜在的盈利能力，他们可以将 LTV 与获客成本 (CAC) 进行比较。盈利能力的一个关键指标是 CAC 低于 LTV 时。

为什么客户终身价值对企业很重要？

LTV 对 SaaS 企业非常重要，因为它帮助企业理解每位订阅客户的长期价值，以及获取和留住这些客户的成本。这使企业能够在销售、营销和产品开发方面做出明智的决策。运营 SaaS 企业的几个方面都受到 LTV 的影响。

LTV 还是评估企业整体健康状况和设定增长目标的关键指标。此外，对 LTV 好的理解可以指导定价和客户参与策略，帮助 SaaS 企业最大化从每位客户中获得的价值。LTV 提供了客户价值的整体视图，并可以帮助企业做出数据驱动的决策，从而增加收入和盈利能力。

以下是 LTV 可以影响商业战略的一些具体领域：

• 优先考虑客户
  LTV 帮助企业识别其最有价值的客户并相应地优先考虑这些客户。这使企业能够在留住和发展其高价值客户群与提升落后群体的努力之间做出明智的选择。

• 营销和销售策略
  LTV 可以为营销和销售策略的发展提供信息。例如，企业可能利用 LTV 识别获取新客户的最具成本效益的渠道、保留现有客户的最有效方法，以及在营销和销售渠道中存在的低效之处。

• 预算和预测
  企业可以使用 LTV 来影响整个业务的预算和预测，预测未来的收入来源，并基于数据做出关于投资资源的最有利选择。

• 识别交叉销售和追加销售机会
  LTV 展示了企业获取和留住客户的效率，同时也揭示了通过交叉销售和追加销售来增加现有客户收入的机会。

• 长期规划
  通过估计未来的收入来源和不同客户群体的增长潜力，LTV 帮助企业进行长期规划。LTV 还可以指示未开发市场细分的潜力。

如何提高客户终身价值？

企业可以通过几种方式提高 LTV：

• 专注于客户留存
  LTV 与许多其他业务指标相关，包括客户留存。通过提供卓越的客户体验，企业可以提高客户满意度和忠诚度，从而带来重复交易和更长的留存时间。企业可以通过快速友好的客户服务、一致的产品质量、强有力的沟通、直观且优化转化率的网站以及宽松的退货政策来实现这一点。

• 加大对追加销售和交叉销售的投资
  提高 LTV 的另一种方法是吸引客户花更多钱。对于大多数企业来说，这意味着进行交叉销售和追加销售。企业可以通过在结账体验中进行战略性商品销售、将热门产品捆绑在一起、向现有客户提供互补产品或服务（在他们购买时）以及激励客户升级到更高层次的产品功能或会员访问来提高销售的平均价值。

• 专注于基于订阅的模型
  基于订阅的模型可以通过提供持续的收入流来提高 LTV。例如，销售每月订阅盒子产品的公司，其 LTV 将高于仅销售一次性产品的公司。类似地，SaaS 商业模型基于这样一种理念：当客户为继续访问软件产品支付少量的经常性费用时，LTV 会增加，而不是支付更高的一次性价格来完全拥有它。

• 刺激客户忠诚度
  除了专注于核心产品和服务外，企业还有机会培养一种整体体验，使客户对品牌保持参与感和兴奋感。实施忠诚度计划，例如奖励、折扣和其他激励措施，可以鼓励客户进行重复购买并保持忠诚。

• 个性化客户体验
  高留存率策略的一部分是创建个性化的体验，包括您的产品和品牌整体。这些体验可以包括针对性的推荐、促销和沟通，以建立更强的客户关系、增强品牌亲和力以及增加重复交易的接触点。

• 降低获客成本
  通过降低获取新客户的成本，企业可以增加客户群的整体盈利能力，从而提高 LTV。了解哪些获客渠道运作最有效，可以告诉企业在增长时应该集中注意力的地方。同样，了解哪些获客渠道和策略表现不佳可以提供指导，引导企业进行新的优化或将资源重新分配到表现更好的领域。

• 分析客户数据并采取行动
  精心规划的指标跟踪操作对于最大化 LTV 至关重要。通过分析客户数据并定期审查报告，企业可以获得对客户行为和偏好的强大洞察，这可以指导针对性的促销和对整体客户体验的改进。

• 创建并投资品牌大使计划
  通过提供激励、奖励和认可，鼓励客户成为品牌大使，可以增加有机推荐，这种方式比传统营销方法以更低的成本带来新客户。品牌大使计划的价值正是您投入的多少。它们可以为企业带来巨大的好处，或者成为浪费时间和金钱。为了使大使计划成功，需要进行深思熟虑的规划和与大使群体的强有力互动。

• 参与互动
  企业可以通过电子邮件活动、调查、高价值内容、数字和线下活动以及其他形式的后续跟进与现有客户互动，从而提高 LTV，鼓励重复交易和积极的口碑。关键是持续培养客户对品牌的积极感受，让其保持在客户心中，同时避免用不必要的促销淹没客户的收件箱。

创建和执行业务增长战略并优化收入潜力依赖于对企业财务表现的清晰、功能性的理解。但是，获得这种理解比仅仅查看公司的利润更复杂。确定哪些指标需要跟踪、分析和采取行动需要大量的战略思考。无论您的团队使用哪些指标来监控业务的健康状况，LTV 都应该在其中发挥显著作用。